Они эксплуатируют наши мечты, желания и стремления народов, связывая их с каким-то продуктом, который никогда не сможет помочь их осуществлению. Мы должны не только узнавать торговую марку, но и ассоциировать ее с вещами, которые нам приятны прежде всего. В этом и заключается проблема: ты, допустим, не узнаешь, каково заниматься спортом, просто нося одежду addidas. Тело придает знаку смысл, а не наоборот, и я встречал многих клабберов, понимающих это и совершенно не нуждающихся в этих знаках. Еще один пример, или так скажем, интервью со знакомой, которая поделилась своими соображениями о том, что могло бы заменить в ее жизни клаббинг:

Это религия и спорт, причем экстремальный. Религия — это не мое, поэтому я люблю горы и частенько практикую навыки альпинизма. Это очень интересный вид культуры, хотя я встречаю много людей, которые ходят в клубы и ищут новых, неопознанных и острых ощущений.

Жизнь без страсти, наполненная спокойствием и нормальностью, уничтожила бы меня. Так что, если что-то и заменит мне новый стиль клаббинга, это точно должно быть ярким, чем-то вроде экстремального вида спорта, путешествий или настоящей любви, на эту роль больше ничего не подходит. Я, например, не хотела бы закончить свою жизнь перед телевизором в квартире, полной вещей, на которых копится пыль (женщина, 33 года, 10 лет клаббинга).

Таким образом, товары потребления превращаются в вещи, «на которых копится пыль», в то время как опыт сам по себе является достаточно важной целью, чтобы наполнить жизнь смыслом и страстью.